2.2. Оценка конъюнктуры рынка

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 
68 69 70 71 72 73 74 75 

Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовле­творение спроса населения в произведенной продукции. В со­ответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка яв­ляется анализ текущего соотношения спроса и предложения на определенную продукцию, т.е. конъюнктуры рынка. Конъюнк­тура рынка — это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризует­ся определенным соотношением спроса и предложения на товары конкретного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Существуют три уровня исследования конъюнктуры рынка: общеэкономический, отраслевой и товарный.

Изучение конъюнктуры связано с текущим состоянием рынка. Поэтому, когда ведутся исследования конъюнктуры конкретных товарных рынков, программа исследований должна быть ориентирована прежде всего на обоснование коммерче­ских решений, принимаемых на уровне предприятия. Однако при этом должно учитываться и состояние общеэкономических и отраслевых условий реализации.

Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка — установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в бли­жайшем будущем, какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары и более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначе­ны для принятия оперативных решений по управлению произ­водством и сбытом товаров.

Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предпо­лагает: использование различных взаимодополняющих источников информации; сочетание ретроспективного анализа с про­гнозом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка; применение совокупности, различных методов анализа и про­гнозирования.

Сбор информации важнейший этап изучения конъюнктуры рынка. Не существует единого источника информации, кото­рый бы содержал бы все сведения об изучаемых процессах. При исследовании используются различные виды информации, полученные из разных источников, — общий, коммерческий, специальный.

Общая информация включает данные, характеризующие ры­ночную ситуацию в целом с учетом развития отрасли или дан­ного производства. Источниками ее получения являются дан­ные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности.

Коммерческая информация — это данные, получаемые из дело­вой документации предприятия, по вопросам сбыта вырабатывае­мой продукции, а также и от партнеров в порядке информационного обмена. К ним относятся: заявки и заказы торговых органи­заций; материалы служб изучения рынка предприятий, организа­ций и учреждений торговли (сведения о движении товаров в опто­вых и розничных организациях, конъюнктурные обзоры, предло­жения по текущей замене ассортимента и т.п.).

Специальная информация включает данные, полученные в ре­зультате специальных мероприятий по изучению рынка (оп­росов населения, покупателей, специалистов торговли и про­мышленности, экспертов; выставок-продаж, конъюнктурных совещаний), а также материалы научно-исследовательских ор­ганизаций. Специальная информация имеет особую ценность, поскольку содержит сведения, которые нельзя получить другим путем. Поэтому ей следует уделять особое внимание.

Для обеспечения наблюдения за товарным рынком или рынком сбыта предприятия (объединения) могут создаваться собственные источники информации в виде: магазинов — опорных пунктов (базовых); сети торговых посредников; спе­циализированных потребительских панелей.

Сеть магазинов — опорных пунктов создается предприятием для наблюдения за развитием спроса населения в зоне сбыта (прямой маркетинг). Эта сеть формируется из числа фирмен­ных магазинов торговли, осуществляющих продажу данных то­варов в зоне сбыта и согласившихся на договорных началах на­блюдать за развитием спроса.

Сеть торговых посредников организуется службой изучения рынка предприятия для наблюдения за развитием спроса опто­вых покупателей и складывающейся конъюнктурой на рынке соответствующего товара. В качестве торговых посредников целе­сообразно отбирать оптовые фирмы и торговые предприятия.

Потребительская панель образуется службой изучения рынка предприятия как выборочная совокупность потребителей (семей), подвергаемых повторяющимся исследованиям. Панельные иссле­дования позволяют установить тенденции в изменении потребле­ния и потребительских оценок в результате сравнения спроса. Панель формируется по правилам, обеспечивающим представи­тельность ее состава по ряду ключевых признаков (например, место жительства, пол, возраст, уровень личных доходов).

Изучение конъюнктуры товарного рынка базируется на ана­лизе показателей, характеризующих производство и поставку товаров этой группы, объем и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и рознич­ной торговле. Поэтому главная цель информационного обеспе­чения исследований конъюнктуры рынка — создание системы показателей, позволяющих получить количественную и качест­венную характеристики основных закономерностей и особен­ностей развития спроса населения и товарного предложения, выявление факторов формирования рыночной конъюнктуры.

К таким показателям относятся:

— производство товаров в ассортименте;

— обновление товарного ассортимента;

— обеспеченность материалами, сырьем, производственны­ми мощностями;

— запасы товаров в ассортименте (в том числе на предпри­ятии, в торговых организациях);

— забраковка товаров и рекламации (перечень товаров ог­раниченного и повышенного спроса);

— продажа товаров в ассортименте (в том числе оптовая, розничная, фирменная);

— изменение доли рынка, занимаемого предприятием;

— изменение доли рынка, занимаемого конкурентами;

— выполнение заявок на поставку товаров;

— изменение в спросе потребителей;

— величина неудовлетворенного спроса в развернутом ас­сортименте;

— динамика цен;

— продажа товаров по сниженным ценам (в том числе уценка, сезонная распродажа и др.).

Служба изучения рынка предприятия анализирует данные о динамике производства товаров в сопоставлении с заявками и заказами оптовых покупателей, анализирует сведения о движе­нии товаров в розничной торговой сети. Анализ этих данных позволяет сделать достаточно надежные выводы о тенденциях развития спроса на исследуемый товар. Сопоставляя динамику поступления, продажи и запасов по отдельным позициям ас­сортимента товаров рассматриваемой группы и долю каждой из них в поступлении, продаже и запасах, можно определить, во-первых, сдвиги в микроструктуре спроса, во-вторых, степень соответствия ассортимента товаров потребностям рынка.

При изучении конъюнктуры товарного рынка ставится за­дача не только определения его состояния на тот или иной мо­мент, но и прогноза вероятного характера дальнейшего развития рынка, по крайней мере, на один-два квартала, но не более чем на полтора года. Результаты анализа прогнозируемых пока­зателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плано­выми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, уст­ранение имеющихся и предотвращение возможных диспропор­ций.

По своему характеру прогноз показателей конъюнктуры яв­ляется краткосрочным. Специфика его заключается в том, что, с одной стороны, точность краткосрочных прогнозов повыша­ется по сравнению со средне- и долгосрочными за счет более полной и достоверной информации о факторах и степени их влияния, а с другой — она снижается из-за более высокой сте­пени вариации квартальных показателей по сравнению с годо­выми.

При исчислении ожидаемых показателей конъюнктуры за­дача определения на перспективу количественных значений факторов (размеры доходов, уровень цен и т.д.) не ставится. Имеется в виду, что сложившиеся к моменту прогноза условия и тенденции в прогнозируемом периоде существенно не изме­нятся. Следовательно, требуется определить возможные резуль­таты действия уже известных факторов, условий, тенденций, которые проявляются в изменении объема и структуры прода­жи и запасов товаров, и дать по возможности их точную коли­чественную оценку.

С учетом особенности прогноза показателей конъюнктуры наиболее целесообразным является применение экономико-статистических методов анализа и моделей прогнозирования (индексный, графический, метод группировок), которые преду­сматривают определение структурных показателей путем обра­ботки и изучения динамических рядов. На основе анализа ди­намических рядов устанавливается тенденция развития, кото­рая распространяется на ближайшую перспективу с учетом сложившихся закономерностей в развитии ресурсов товаров, покупательных фондов населения.

Расчеты вероятных значений показателей конъюнктуры но­сят многовариантный характер. Это определяется следующими обстоятельствами:

— любая расчетная величина носит вероятностный харак­тер, не может быть дана однозначно и должна находиться в определенном интервале значений;

— один и тот же показатель может быть рассчитан с помо­щью различных методов, позволяющих получить разные итого­вые данные;

— расчеты могут, а в ряде случаев и должны, осуществлять­ся с учетом различных условий и разных количественных зна­чений факторов.

Результаты исследований конъюнктуры рынка могут быть представлены в виде различных аналитических документов.

1. Сводный обзор, или доклад, — это основной документ с обобщающими показателями рынка, товаров народного по­требления. В нем анализируются динамика общеэкономических И отраслевых показателей, особые условия конъюнктуры, про­водится ретроспектива и дается прогноз показателей конъюнк­туры, освещаются наиболее характерные тенденции и выявля­ются взаимосвязи конъюнктуры отдельных товарных рынков.

2. Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнк­туры включает документы, отражающие специфику конкретной ситуации или отдельного товарного рынка. В нем выявляются наиболее актуальные проблемы, типичные для ряда товаров, либо проблемы конкретного товарного рынка.

3. Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация — это документ, содержащий оперативную информацию, которая как бы сигнализирует об отдельных процессах, происходящих в конъюнктуре рынка. Основными источниками оперативной ин­формации являются данные торговых корреспондентов, опро­сов населения, экспертные оценки специалистов.

В качестве примера приведем схему конъюнктурного обзора рынка сбыта товаров. Конъюнктурный обзор состоит из трех разделов.

Раздел I. Оценка конъюнктуры рынка в текущем периоде

Такая оценка осуществляется исходя из анализа: информа­ции о производстве, поставке, продаже и запасах товаров (конкретного предприятия), ритмичности поставок; результатов специальных наблюдений; данных о работе по обновлению продукции; повышения качества товаров и др.

Сопоставление показателей конъюнктуры рынка сбыта товаров может осуществляться по следующей форме (см. табл. 2.1).

Таблица 2.1

Сопоставление показателей конъюнктуры рынка сбыта товаров

 

Показатели

 

Характеристика спроса

 

Производство

Продажа

Запасы

Рост

 

Без из­мене­ния

Сниже­ние

Рост

Без из­мене­ния

Сниже­ние

 

Рост

 

Без из­мене­ния

Сниже­ние

 

+

 

+

 

+

 

 

 

+

 

+

 

+

 

 

 

 

 

Ограниченный спрос

+

 

+

 

 

 

+

 

+

 

 

 

+

 

+

 

 

 

Стабильный спрос

+

 

 

 

 

 

+

 

 

 

 

 

 

 

+

 

+

 

Повышенный спрос

 

 

+

 

+

 

 

 

+

 

+

 

 

 

+

 

+

 

Товар дефицитен

 

В конъюнктурном обзоре отражаются итоги анализа указан­ных показателей в виде перечня товаров, пользующихся и не пользующихся повышенным спросом.

                Раздел 2. Прогноз основных показателей рынка

В этом разделе освещаются основные направления развития конъюнктуры рынка на предстоящие один-два квартала, а так­же в прогнозируемом периоде:

— каких товаров будет недостаточно на рынке и какие мо­гут оказаться в избытке;

— какие изменения могут произойти в продаже и товарных запасах;

— какие затруднения могут возникнуть с выполнением до­говорных обязательств под воздействием складывающейся конъюнктуры.

Прогноз соотношения товарного предложения и потребно­стей рынка в товарах на предстоящие два квартала основан на балансовой увязке ожидаемого производства (поставки), про­гноза потребности в товарах и необходимого уровня товарных запасов.

Раздел 3. Предложения и рекомендации

Этот раздел отражает результаты проведенного анализа и содержит следующие сведения.

1. Перечень мер, которые необходимо принять для норма­лизации рынка сбыта (совершенствование графиков поставок, предложения по прямым связям, изменение зон сбыта, рекла­ма, техническое обслуживание и т.д.).

2. Перечень товаров, выпуск которых необходимо сократить.

3. Перечень товаров, выпуск которых следует увеличить.

4. Перечень товаров, рекомендуемых к снятию с производства. Конъюнктурные исследования проводятся в рамках марке­тинговой деятельности предприятия. Для их регулярного осу­ществления необходимо иметь соответствующих квалифициро­ванных специалистов. К исследованиям могут привлекаться также специализированные исследовательские организации.