5.4. ПЛАНИРОВАНИЕ, УПРАВЛЕНИЕ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПЛАНИРОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ : Муницыпальное управление - Зотов В.Б. : Книги по праву, правоведение

Популярное за неделю

Техническое обслуживание и продажа запчастей для Mitsubishi, Toyota, Lexus
metgum.com.ua
adhdportal.com

5.4. ПЛАНИРОВАНИЕ, УПРАВЛЕНИЕ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПЛАНИРОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 38 
РЕКЛАМА
<

Планирование в системе муниципального маркетинга существенно отличается от практики планирования в производстве хозяйственных систем муниципального образования. Особенности такого планирования вытекают из рыночного характера отношений между предприятием и другими организациями, хозяйственными и административными органами муниципального образования. Планирование в маркетинге - это непрерывный циклический процесс, конечная цель которого - приведение возможностей муниципального образования, сформированных в результате его целенаправленных действий, в наилучшее соответствие с возможностями рынка, а также приведение возможностей в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю муниципального образования (рис. 5.11).

Планированию на основе целей придается самое большое значение, так как система управления не даст результатов, если руководитель не знает, в каком направлении он должен работать, что должен делать, когда может достичь поставленной цели, чего хочет добиться в результате своей деятельности. Также очевидно, что он должен отказаться от политики формулирования целей, которые ограничиваются указаниями "получить данный уровень прибыли на вложенный капитал", "достичь определенного уровня реализации". Эти конечные цели должны уточняться, дополняться и развиваться другими, более сложными: использование новшеств конструктивного, производственного, организационного или сбытового характера; решение выявленных проблем; изменение схем административного управления сообразно меняющимся условиям производства продукции и рыночной деятельности.

Конечные цели муниципального образования всегда должны находиться в поле зрения, а именно:

координация усилий большого числа лиц, чья деятельность взаимосвязана во времени и пространстве;

определение ожидаемого развития событий;

готовность к реакции на изменения, когда они произойдут во внешней среде;

сведение к минимуму нерациональных действий при возникновении неожиданных ситуаций;

обеспечение четкого взаимодействия между исполнителями;

сведение к минимуму конфликтов, вызванных неправильным или различным пониманием целей.

Выполнение плана будет следовать автоматически, если указанные цели достигнуты с помощью методов маркетинга.

План маркетинга обычно состоит из следующих разделов (рис. 5.7):

Описание целей: краткосрочных и долгосрочных;

Данные о результатах прогнозирования рынков;

Описание маркетинговых стратегий деятельности на каждом рынке;

Описание инструментов реализации маркетинговых мероприятий;

Описание процедур контроля выполнения плана маркетинга.

План должен обеспечить развитие муниципального образования в постоянно изменяющемся, динамичном, склонном к нововведениям мире. Так как многие данные носят вероятностный характер (например результаты прогноза), то план маркетинга является не "знаком", а гибкой программой действий, поэтому он имеет не один, а, как минимум, три варианта: минимальный, оптимальный и максимальный.

Минимальный план определяет деятельность при самом неблагоприятном развитии событий; оптимальный - при нормальном; максимальный - при наиболее благоприятном. На этапе предварительной подготовки число планов может быть больше, но важно выбрать именно эти три.

Многовариантный план дает возможность гибко реагировать на изменения внешней среды, как поддающейся, так и не поддающейся нашему контролю. Именно многовариантный план сводит к минимуму неправильные действия персонала при резком ухудшении или улучшении обстановки, а особенно при возникновении чрезвычайных обстоятельств.

ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА УПРАВЛЕНИЯ

(ОТДЕЛА) МАРКЕТИНГА

Муниципальные образования различаются по объемам ресурсов, по объемам и ассортименту продукции (товаров и услуг), которую производят предприятия, входящие в систему муниципального образования, по рынкам, которые они обслуживают. Следовательно, не может быть единой организационной структуры управления для всех муниципальных образований.

На практике организационная структура управления отдела маркетинга может иметь одну из семи основных ориентации: по функциям; по товарам; по рынкам и покупателям; по регионам; по функциям и товарам; по функциям и регионам; по функциям и рынкам.

Один из возможных вариантов организационной структуры управления (отдела) маркетинга представлен на рис. 5.12.

При такой структуре сотрудники отдела сгруппированы в зависимости от их функциональной специализации; их деятельность координирует управляющий по вопросам маркетинга.

Преимущество данной схемы в том, что она проста, а следовательно, можно ясно очертить круг обязанностей каждой функциональной группы. Но в то же время подобное деление порождает местничество. И координация различных интересов специалистов может привести к очень большим затратам времени и усилий со стороны руководства. Чем крупнее муниципальное образование, тем выше степень выраженности подобной проблемы. Такая структура более приемлема для небольших по размеру муниципальных образований. Этот тип организационной структуры управления отражает линейно-функциональную организацию управления.

При широком ассортименте продукции работа отделов маркетинга может строиться на основе отдельных товаров и товарных групп (рис. 5.13).

Такая организационная структура оправдывается себя только в том случае, когда объем продаж каждой продукции достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное в этом случае дублирование в работе. Следовательно, такая организация отличается децентрализацией, при которой каждый филиал специализируется на выпуске определенного вида продукции.

Если покупательские потребности определяются характером товара и аналогичны для всех категорий покупателей (потребителей), ответственность за маркетинг должна лежать на руководстве по виду продукции. Но если можно четко разграничить отличия (виды) потребностей и особенности групп потребителей той или иной продукции хозяйственных систем муниципального образования (различные рынки), то следует назначить руководителей по этим рынкам. Для этого используется матричная организация управления,

в которой выражаются одновременно требования, предъявленные как в отношении рынков, так и товаров. На практике матричный подход можно проиллюстрировать на примере рис. 5.14.

Основной особенностью этой организационной структуры управления является то, что в данном случае имеется несколько функциональных точек пересечения.

В этих точках можно осуществлять координирование, регулирование и контролирование по определенному виду продукции и определенной группе рынков. При этом типе организационной структуры управления не будет упущена ни одна благоприятная возможность из-за невнимательности или небрежности, так как при такой организации управления складываются условия, которые позволяют держать в поле зрения как товар, так и рынок.

ФУНКЦИИ И ЗАДАЧИ УПРАВЛЕНИЯ (ОТДЕЛА) МАРКЕТИНГА

Особенность муниципального маркетинга состоит в том, что на деятельность отдела маркетинга оказывает влияние большое число неуправляемых факторов, которые осложняют работу по управлению маркетингом. Кроме того, маркетинг чувствителен к внезапным изменениям, которые зачастую невозможно предугадать. Эффективность управления маркетингом зависит от организационной структуры управления, от того, насколько она гибка и отвечает требованиям времени.

Среди этих секторов (или бюро) подразделение по сбыту единственное, которое напрямую связано с высшим уровнем организационной иерархии муниципального управления. Его возглавляет заместитель префекта или начальник управления, и на него возложены линейные функции руководителя. Остальные секторы осуществляют функции собственно аппарата отдела. Отдел сбыта является главным, он отвечает за ведение дел по маркетингу и координацию разнообразной деятельности на рынке различных подразделений отдела. Это линейное подразделение. Другие секторы выполняют функциональные задачи, но в зависимости от масштабности их деятельности они могут перерасти в подотдел.

СЕКТОР СТРАТЕГИИ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА

Основная функция сектора стратегии планирования заключается в разработке планов (долгосрочных и краткосрочных) по маркетингу. Данная задача рассматривается как очень важная, и ответственность за ее выполнение ложится на сектор стратегического планирования, который находится под непосредственным руководством заместителя префекта по маркетингу.

Еще одной функцией сектора стратегии планирования маркетинга является планирование номенклатуры продукции, которая заключается в отборе и внедрении возможных товаров. Данная функция должна осуществляться совместно с производственно-инженерными отделами.

Обширный анализ и сравнение качества и функциональных характеристик продукции хозяйственных систем и продукции конкурентов должны производиться как подразделением по планированию маркетинга, так и инженерно-техническими службами. Мнение данных специалистов по маркетингу является решающим при определении качественных характеристик товара или услуг.

Основные задачи:

выявление и развитие перспективного производства продукции;

разработка стратегии маркетинга;

Функции:

Анализ маркетинговой ситуации: изучение потребностей в продукции; изучение требований к качеству продукции; изучение требований к уровню цен; сведения о ценах; перечисление конкурентов; положение на рынке.

Анализ осложнений, которые могут возникнуть в связи с неблагоприятной тенденцией и возможностями по сбыту товара, благодаря которым можно получить преимущества.

Формирование целей и задач.

Изучение данных о ресурсах и капиталовложениях.

Выявление основных тенденций развития, производства продукции и разработка стратегии маркетинга.

Сегментирование рынка по признакам: географическому, демографическому, социографическому и др.

Разработка мер для более глубокого внедрения существующих товаров на существующих (действующих) рынках.

Планирование ассортимента продукции.

Разработка новых товаров с учетом жизненного цикла продукции.

Расширение границ рынка за счет нахождения новых рынков для существующих и новых видов продукции.

Диверсификация.

Определение сметы затрат на маркетинг, обеспечивающих наивысшую рентабельность.

Систематическое наблюдение за рынком и корректировка прогнозов в соответствии с происходящими изменениями.

Разработка предложений по формированию мощностей по производству каждого изделия и рекомендации отделу сбыта.

Разработка товарных знаков и упаковки.

Отбор целевых рынков.

БЮРО КОНЪЮНКТУРНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНКА

Подразделение по изучению рынка - функциональное звено в отделе маркетинга, основная функция которого - исследовательская. Она должна выполняться систематически на основе сбора вторичных данных, подписки на торговые журналы, получения информации из ассоциаций, организаций.

Важность изучения рынка будет возрастать по мере того, как рынок будет становиться все более диверсифицированным и трудно поддающимся прогнозированию. Прогнозирование спроса станет наиболее распространенным методом изучения. В то же время необходимо изучать поведение покупателя - это сложный объект для изучения. Оно исследуется с помощью опросных листов (анкет) и методов психоанализа.

Основные задачи:

выявление условий, имеющих решающее значение для успешной реализации товара;

обеспечение руководства информацией, необходимой для принятия решений.

Функции:

Определение конъюнктуры рынка.

Выявление потребностей и спроса на продукцию.

Определение потенциальных возможностей и размеров рынка.

Изучение политики цен.

Изучение товаров конкурентов.

Изучение реакции на новый товар.

Изучение проблем создания упаковки и ее роли.

Исследование потребительских мотиваций.

Изучение принципов расположения предприятий и складов.

Изучение эффективности реальных объявлений и стимулирование сбыта.

Анализ сбыта.

Анализ распределения доли рынка между предприятиями.

Изучение каналов распределения.

Изучение продукции в направлении наивысшей эффективности ее сбыта: способ производства; потребление продукции; срок службы; правила пользования; упаковка и внешний вид изделия; качество; конкурентоспособность; скорость реализации (продажа); объем оборота.

Составление конъюнктурных обзоров по внутреннему и внешнему рынку.

Разработка рекомендаций по заключению договоров на выпускаемую продукцию.

БЮРО РЕКЛАМЫ И СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

Основные функции подразделения рекламы - это разработка и осуществление плана по рекламе. Идея, тактика, дизайн планирования, выбор средств массовой информации с разбивкой во времени являются результатом совместной работы персонала, отвечающего за рекламу в муниципальных образованиях.

Основные задачи:

создание спроса на продукцию и расширение достигнутого объема сбыта;

создание престижа;

предоставление информации о товаре потребителям.

Функции:

Постановка задач рекламы и соответственно разработка видов рекламы: информационный (новой продукции); сравнительный (доказывающий преимущества данного товара по сравнению с другими); напоминающий или подкрепляющий.

Определение объектов рекламы и сегментов рынка, на которых необходимо рекламирование продукции.

Разработка текста и вида подачи.

Принятие решения о средствах распространения рекламы: газеты, журналы, наружная реклама и т.д.

Разработка сметы затрат на проведение рекламы.

Определение эффективности (путем выявления роста продаж после появления рекламы).

Организация участия в отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах.

Разработка средств по стимулированию сбыта: образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и т.п.

Открытие экспозиции и проведение демонстрации в местах продажи товара.

Предоставление скидок торговым организациям в целях стимулирования сферы торговли.

Составление отчетности по проведению рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта.

ОТДЕЛ СБЫТА

Подразделение сбыта в основном отвечает непосредственно за продажу и связанную с ней деятельность и координацию разнообразной деятельности звеньев, связанных маркетингом.

Управление каналами распределения и модернизация управления информационными системами (внедрение систем с использованием ЭВМ) является его наиболее важной задачей.

Существует несколько способов организации каналов распределения:

развитие собственных каналов под руководством отдела маркетинга;

проведение отдельных кампаний по сбыту ответственными за ассортимент продукции (товаров и услуг) муниципальными и хозяйственными системами муниципального образования;

оптово-розничные базы, вступающие в договорные отношения с подразделением, чтобы заниматься исключительно ассортиментом его продукции.

Основные задачи:

своевременное заключение договоров на поставку продукции;

обеспечение выполнения планов поставки продукции в сроки и по номенклатуре в соответствии с госзаказами и заключенными договорами.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

Сущность муниципального маркетинга.

Основные задачи муниципального маркетинга.

Виды муниципального маркетинга.

Организация управления маркетинговой деятельностью муниципальных образований.

           


<