5.3. ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ МУНИЦИПАЛЬНЫМ МАРКЕТИНГОМ : Муницыпальное управление - Зотов В.Б. : Книги по праву, правоведение

5.3. ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ МУНИЦИПАЛЬНЫМ МАРКЕТИНГОМ

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 38 
РЕКЛАМА
<

В процессе развития рыночных отношений меняется не только сама экономическая система, но и восприятие рынка. Рынок требует серьезной разработки подходов, исследований, обработки, анализа данных и использования полученных результатов в целях его дальнейшего развития.

В практической деятельности используется много методов маркетинговых исследований. Они имеют свои плюсы и минусы.

В условиях рыночной экономики, когда внешнеэкономические связи расширяются, возникает необходимость внедрения на практике новых методов планирования и управления сбытом, одним из элементов маркетинга.

Муниципальный маркетинг - вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей населения в тех или иных видах продукции (товаров или услуг) через изучение структуры спроса рынка, формирование ассортимента, политики цен, формирование спроса и стимулирование сбыта продукции муниципального образования.

Спрос - это платежеспособная потребность покупателя в разрешении проблем, выдвигаемых жизнью.

Функциональный комплекс выпускаемой продукции или оказания услуг меняется в зависимости от платежеспособности спроса и образа жизни каждой категории покупателей из населения муниципального образования, при этом должны учитываться возможности любого потенциального потребителя. Поэтому фирмы, выходя на рынок, предлагают не товар, а средства решения проблемы покупателя. Именно в этом и состоит суть маркетинговой деятельности.

Маркетинговая деятельность является многоаспектной и состоит из следующих элементов:

исследование потенциала рынка;

определение характеристик рынка;

анализ рыночной доли;

анализ продаж;

конкурентное исследование;

краткосрочное (1 год), долгосрочное прогнозирование маркетинга;

исследование продукции конкурентов;

оценка потенциала рынка для новой продукции;

исследование цикла деловой активности;

ценовые исследования;

тест новой продукции;

формирование плана продаж по территориям и районам;

совершенствование информационного обеспечения (системы);

исследование зарубежного рынка;

исследование каналов реализации;

изучение эффективности рекламы;

изучение регламентных носителей;

изучение предпочтения по упаковке;

анализ с использованием исследований операций.

Вышеперечисленные элементы маркетинговой деятельности имеют также свои составляющие, которые необходимо изучать и анализировать. На рис. 5.1 приведена модель маркетинговой деятельности муниципального образования и показана взаимосвязь составляющих ее элементов.

Внешний фактор      Требования рынка

Функциональные свойства            Дизайн           Наименование форм (марка)          Упаковка

Окружающая среда  • эргономика

• габариты

• стандарты

• климатическое исполнение

• сервис

• покупательские привычки           • местные вкусы и традиции

• отношение местных потребителей к форме и цвету товара   • приемлемо ли название товара

• хорошо ли оно произносится

• легко ли запоминается

• несет ли правильную информацию        • имеющиеся упаковочные материалы в стране изготовителя

Конкуренция            • наличие товаров конкурентов

• их сильные и слабые стороны

• возможный жизненный цикл      • сильные и слабые стороны дизайна товаров конкурентов     • практика конкурентов

• престижность марки товаров конкурентов       • качество упаковки товаров конкурентов

• можно ли улучшить упаковку

Инструкци-онные факторы            • организации, контролирующие стандарты

• организации, проводящие испытания

• другие организации          • наличие организаций, определяющих качество дизайна

• есть ли возможность получить награду за дизайн       • имеются ли организации, оказывающие помощь в выборе наименований товаров      • имеются ли центры по исполнению упаковки

• имеются ли стандарты на упаковку, в том числе стандарты торговых ассоциаций

Правовая основа      • законы, связанные с испытанием товара

• техника безопасности

• экология

• патентная защита   • можно ли зарегистрировать конструкцию и дизайн

• имеются ли организации в дизайне       • можно ли зарегистрировать товарную марку

• имеются ли торговые организации в отношении наименования товара     • правила, предусматривающие наличие определенной информации на упаковке

• ограничение в материалах

• содержание спецификации на товар

Такая многоаспектность требует постоянного анализа маркетинговой деятельности и ее составляющих на основе профильного анализа "товар - рынок" (рис. 5.2) по всем составляющим.

Немалую роль в маркетинговой деятельности играет реклама. Рекламная деятельность - распространение сведений о продукции через объявления, плакаты, извещения по радио и телевидению и т.п. с целью создания популярности предлагаемому товару.

Рекламная деятельность состоит из нескольких составляющих, которые должны исследоваться и анализироваться постоянно (рис. 5.3).

Муниципальная маркетинговая деятельность имеет свою организацию, состоящую из нескольких технологических этапов, как-то:

сбор информации;

анализ;

интерпретация анализируемой информации;

постановка целей (разработка краткосрочных и долгосрочных целей), т.е. планирование;

выбор оптимальных альтернативных вариантов;

разработка методов организации маркетинговой деятельности;

контроль.

Цель маркетинга муниципального образования - обеспечить рентабельность производственной и непроизводственной сферы, их филиалов в заданных границах времени. Отсюда ориентация на краткосрочное (от одного года до семи лет) и долгосрочное (десять и более лет) прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей и заканчивая собственными возможностями муниципального образования в этой области.

Комплексность означает, что отдельные маркетинговые действия, взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы. Только комплексный программно-целевой подход позволяет разрабатывать действенные стратегии прорыва на рынок, обоснованно намечать направления своей деятельности, разумно концентрировать усилия на определенных выбранных участках.

Попытка обеспечить коммерческий успех продукции (услуги) лишь на этапе ее сбыта дает малый эффект, так как на маркетинговую деятельность оказывают влияние множество факторов, а именно:

разработка новой и совершенной продукции, ее дифференциация;

исследование и планирование сбыта;

руководство деятельностью торгового персонала;

реклама и стимулирование сбыта;

дополнительные услуги (сервис);

политика цен;

организационная структура концерна и филиалов;

издержки обращения;

предложенная политика и финансирование;

хранение и транспортировка товаров.

Маркетинговой концепции следует подчинить всю деятельность производственно-хозяйственного комплекса муниципального образования, особенно сбор информации о потребностях в новых товарах и услугах. Изолированного искусства маркетинга не существует. Чтобы деятельность была эффективной в маркетинге, она должна стать эффективной во всем, от научно-исследовательских работ до производства, от контроля качества до контроля финансовой деятельности.

Поэтому необходимо постоянно и последовательно формировать программу маркетинговой деятельности, которая состоит из следующих этапов:

определение сегментов (целевых групп потребителей);

выявление потребителей, образа жизни, требований людей (на основании данных о рынке);

проектирование ассортимента (функциональных комплексов) с учетом требований рынка;

проектирование сырьевой базы, материалов, химикатов и т.д.;

проектирование средств производства и оснастки;

проектирование новой технологии;

организационное проектирование норматива, целевой стратегии и тактики системы управления и контроля, определение каналов сбыта.

Программа маркетинга должна формироваться на основе точной информации, ибо эффективность ее осуществления в первую очередь будет зависеть от информационного обеспечения. Поэтому необходимо постоянно оценивать важности маркетинговой информации (рис. 5.5).

Особого внимания требует оценка информации по изучению потребителя (последовательность действий приведена на рис. 5.6).

При изучении рынка необходимо проводить количественные и качественные исследования потребителей. Особенность качественного исследования рынка состоит в том, чтобы дать его объективную оценку. А для этого необходимо высказывание трех лиц, а не личное мнение.

Маркетинг - это такой процесс планирования управления разработкой изделий и услуг, ценовой политики продвижения товара к покупателям и сбыта, при котором достигнутое разнообразие благ приводит к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и народного хозяйства. Маркетинговое управление - это стратегия долгосрочного (перспективного) планирования и прогнозирования, опирающаяся на исследование рынка, товара и покупателей, использования комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта, ориентации на товары рыночной новизны, удовлетворяющие требованиям тщательно "вычисленных" потенциальных покупателей.

Стратегия планирования муниципального маркетинга состоит из следующих этапов:

сбор информации "товар - рынок";

разработка целей;

разработка альтернативных вариантов стратегии планирования;

оценка альтернативных вариантов стратегии маркетинга;

составление стратегии маркетинга;

планирование мер по осуществлению стратегии маркетинга.

На рис. 5.7 приведены этапы деятельности по стратегическому планированию муниципального маркетинга. На основании разработанной стратегии маркетинга составляется бюджет для осуществления (рис. 5.8) всей совокупности мероприятий по маркетингу.

На рис. 5.9 представлена стратегия рынка, маркетинг и его направления, коммерческие предложения и их цели, стратегия подготовки рынка, ядро ассортимента продукции, модернизация инфраструктуры маркетинга и примерный бюджет маркетинга.

Маркетинговая деятельность муниципального образования должна основываться на нескольких основных принципах:

Достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности - эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах, т.е. овладение определенной долей рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной муниципальным образованием;

Направленность предприятия на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработке на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокую прибыль;

Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Эти принципы маркетинговой деятельности реализуются через функции (виды деятельности), каковыми являются:

анализ внешней по отношению к муниципальному образованию среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствия этому. В результате анализа создается банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;

анализ потребителей, как активных, так и потенциальных, которых еще требуется убедить стать активными. Этот анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров;

изучение существующих и планирование будущих товаров, т.е. разработка концепций создания новых или модернизации старых, включая ассортимент, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары снимаются с производства;

планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а также агентских сетей;

обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОСССП) путем комбинирования рекламы, личных продаж, престижных коммерческих мероприятий и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;

обеспечение ценовой политики, заключающееся в планировании систем и уровней цен на товары, определении "технологии" использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.;

удовлетворение технических и социальных норм покупателей, т.е. обеспечение должного уровня безопасности использования товаров и защиты окружающей среды, морально-этические правила, должный уровень потребительских свойств товара;

управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка риска и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

В зависимости от характера и объема существующего спроса используют соответствующие методы маркетинга:

Спрос негативен - необходимо создать спрос. Используется конверсионный маркетинг. При негативном спросе вся основная масса потенциальных потребителей на данном рынке отвергает конкретный товар независимо от его качеств (например, товар не моден). В подобных случаях конверсионный маркетинг заключается в разработке такого плана ФОСССП, который сформировал бы нужный объем спроса и противодействовал негативным тенденциям.

Спрос отсутствует - необходимо стимулировать спрос. Используется стимулирующий маркетинг. Отношение потенциальных покупателей к предлагаемому товару по ряду причин безразличное. Программа стимулирующего маркетинга должна учитывать конкретные причины такого безразличия (например, полное незнание покупателем возможностей товара).

Имеется потенциальный спрос - необходимо сделать его реальным. Применяется развивающий маркетинг. Подобных ситуаций много. Превратить потенциальный спрос в реальный можно в первую очередь созданием нового товара, удовлетворяющего потребности на новом качественном уровне или в новых областях потребления.

Спрос снижается - необходимо восстановить спрос. Надо использовать ремаркетинг. Принципы ремаркетинга заключаются в поиске новых возможностей оживления спроса, например, придание товару рыночной новизны. Нередко прибегают к переориентации на новые рынки и к иным мерам.

Спрос колеблется - необходимо стимулировать спрос. Применяется синхромаркетинг. Как правило, такая ситуация имеет место при торговле сезонными товарами. Для стабилизации спроса и сведения к минимуму его колебаний на предлагаемые товары необходимо четко представлять потребности (благоприятные) и приглушить другие; это позволит службе ФОСССП действовать в противовес колебаниям спроса.

Спрос соответствует предложению - необходимо стабилизировать спрос. Применяется поддерживающий маркетинг. В такой ситуации могут появляться на рынке товары конкурентов, удовлетворяющие те же потребности. Это повлечет снижение спроса. Для противодействия негативным влияниям руководитель службы маркетинга должен продуманно проводить политику цен, рекламную работу, систематически проверять целесообразность расходов на маркетинговые операции.

Спрос чрезмерен - необходимо его понизить. Применяется демаркетинг. Невозможность удовлетворить высокий спрос приводит к ряду негативных явлений: значительно повышаются цены, сокращается или прекращается вообще рекламная работа. Поскольку это влечет за собой потерю покупателей, то выгоднее продать лицензию на право производить данное изделие под другой торговой маркой.

Спрос иррациональный - необходимо свести спрос к нулю. В этом случае применяется противодействующий маркетинг. Эта ситуация может возникнуть, если спрос противоречит интересам общества (используются материалы, оказывающие отрицательное влияние на здоровье). Протаводействующий маркетинг связан с прекращением выпуска товара, изъятием его из торговли и проведением кампании с направленностью против этого товара и его потребления.

Общие принципы и методы маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой деятельности, его функции.

К основным элементам маркетинговой деятельности относится определение маркетинговых целей. Это желательно делать в цифровой форме, что дает возможность точного контроля результатов (например, к определенному сроку выйти на такие-то рынки, овладеть определенной их долей и обеспечить поступление запланированной прибыли и снижение издержек). Не имея четких маркетинговых целей, нельзя продуманно планировать всю систему маркетинговых действий и определять необходимые ассигнования на достижение этих целей.

Маркетинговые цели - это результаты анализа информации о современном состоянии (конъюнктуре) товарных рынков и прогнозах их развития. Поэтому фундаментом для выдвижения маркетинговых целей является систематическое комплексное изучение состояния и тенденций изменения товарных рынков, требовании покупателей, перспектив изменения этих параметров.

Муниципальное образование рассматривает свою продукцию (товар или услугу) с позиций потребителя, учитывая существующие и, что важнее, перспективные потребности покупателя, организует выпуск таких новых изделий, которые максимально отвечают этим требованиям. Так как на рынке можно столкнуться с конкурентами, то необходимо систематически изучать их деятельность, предлагаемые ими товары, стратегию и тактику воздействия на покупателя (ценовая политика, реклама, другие методы конкуренции), чтобы противодействовать влиянию конкурентов. Муниципальное образование в полной мере использует мероприятия ФОСССП и принимает все меры для успешной работы товаропроизводящей и сбытовой сети.

По мере достижения промежуточных и конечных целей маркетинговой работы формируются новые цели в соответствии с изменившейся внешней ситуацией и внутренними возможностями муниципального образования.

Каждое из этих направлений маркетинговой деятельности важно само по себе, но именно взятые в совокупности, они дают наилучший результат. Рассмотрим для примера схему последовательности этапов экспортного маркетинга муниципального образования (рис. 5.10).

КОМПЛЕКСНОЕ ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА

Комплексное изучение рынка охватывает исследование всех основных его секторов, функций и аспектов. Эти исследования служат основой разрабатываемой муниципальным образованием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики. Цель любого рыночного исследования - оценить существующую ситуацию (конъюнктуру и тенденции развития) на рынке. Можно выделить следующие основные направления комплексных рыночных исследований (рис. 5.3 и 5.6):

изучение продукции (товара или услуг): новизна и конкурентоспособность по сравнению с товарами конкурентов; способность удовлетворить нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей; соответствие местному законодательству, правилам и обычаям, необходимость модификации в соответствии с выявленными требованиями покупателей, правительственными актами и т.д.;

изучение рынка как такового (географическое положение; емкость рынка и возможная доля продукции данного муниципального образования при самом благоприятном и самом неблагоприятном стечении обстоятельств; товарная структура; острота конкуренции; конъюнктура и ее прогноз на 6-18 месяцев; тенденции развития на ближайшие 5, 10, 15 лет - долгосрочные прогнозы);

изучение покупателей (возможные покупатели товара - 3-4 основные характеристики покупателей), типичные способы использования предлагаемой продукции; характерные для этих покупателей побудительные мотивы, заставляющие приобретать товары данного рода; факторы, формирующие покупательские предпочтения и их влияние на рыночное поведение покупателей; возможность выделения более или менее однородных групп (сегментация) покупателей по потребностям, побудительным мотивам и т.д.; оценка численного состава каждого такого сегмента, обычные способы совершения покупки потребителями данного сегмента; потребности, не удовлетворенные продукцией данного вида (нашими и конкурентов), влияние НТР на развитие потребностей активных и потенциальных покупателей;

изучение конкурентов (или опыт других муниципальных образований) - основных конкурентов: а) владеющих наибольшей долей рынка, б) наиболее динамично развивающих свою деятельность на этом рынке; особенности продукции конкурентов, которыми обусловлены покупательские предпочтения; упаковка товаров конкурентов: вид, характерные особенности; формы и методы сбытовой деятельности; ценовая политика; ФОСССП - основные мероприятия; официальные данные о прибылях и убытках.

Комплексный анализ рынка определенной продукции завершается краткой интерпретацией, которая содержит выводы и предложения составителей отчета для ориентации руководства муниципального образования на использование рыночной ситуации в интересах муниципального образования.

Удовлетворить потребности в продукции и запросы всех без исключения потребителей очень сложно, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. И все-таки покупатели могут быть сгруппированы по некоторым признакам - это называется сегментацией. Люди в этих сегментах примерно одинаково реагируют на маркетинговую деятельность продавца. Сегментацию покупателей товаров производственного и индивидуального потребления производят по-разному, так как люди в ситуации принятия решения о покупке ведут себя совершенно неодинаково.

Покупатели продукции производственного назначения принимают решение на основе тщательного логического анализа, учитывают в первую очередь социально-экономические аспекты использования товара. Поэтому, независимо от страны, требования промышленников данной отрасли к товару примерно одинаковы. Однако различия все же есть: они зависят от общего объема продаж (объема заказов и т. л.).

Покупатель товаров индивидуального потребления - более сложный объект сегментации. При этом нужно учитывать множество факторов: демографическую ситуацию, пол, возраст, семейное положение, профессию, образование и т.д. Сегментация ведется также и по реакции на товар: быстрая или медленная адаптация к новому товару. Кроме этих основных подходов к сегментации рынка используются и другие критерии: по покупательским предпочтениям, вкусам и склонностям, привычкам, реакции на рекламу, цены и т.д. Целенаправленная реклама способствует формированию сегментов рынка - увеличению числа приверженцев определенного товара и марки.

Хозяйственная система в зависимости от товара или вида услуги и иных обстоятельств вырабатывает собственную стратегию сегментации рынка. Смысл же этой трудоемкой и требующей значительных затрат работы заключается в том, что продавец не распыляет

свои усилия, а концентрирует их на наиболее перспективном для него сегменте. Таким сегментом считается тот, в котором находятся примерно 20% покупателей данного рынка, приобретающих 80% товара, предлагаемого хозяйственными системами. Найти хорошую сегментацию - значит, обеспечить успех развития хозяйственных систем муниципального образования.

Как же собирается всякого рода информация для исследования рынка (рис. 5.6)? Существуют так называемые кабинетные и полевые исследования. Суть первых - анализ вторичной информации о рынке. Она определенным образом обработана и содержится в официальных и иных печатных источниках: периодике, рекламных, технических, экономических изданиях, отраслевых специализированных журналах, статистических справочниках и т.д. Этим методом изучают общеэкономические условия рынка, которые определяются положением в отдельных отраслях и национальном хозяйстве страны, - покупателя вообще.

У кабинетной информации есть существенный недостаток - ее запаздывание. Тем не менее она является базисом для прогнозного анализа и конъюнктурных исследований и должна быть дополнена оперативными данными, т.е. первичной информацией, которую получают при полевых исследованиях. Первичной информацией является: информация об условиях продаж конкретного товара на определенном рынке, а также о реакции покупателей на предлагаемые изделия и сбытовые мероприятия поставщиков. Основные методы полевых исследований: анкетирование по почте, телефонные интервью, персональные интервью, проводимые "лицом к лицу". В зависимости от товара отвечающими на вопросы могут быть представители отдела закупок промышленных предприятий, имеющие право принимать решение о покупке или влияющие на такие решения, а также индивидуальные покупатели - лица. Очень важный источник полевой информации - коммерческие агенты на рынке, которые обязаны вести оперативный анализ рынка по вопросам, интересующим продавца. Для решения и дополнения полевой информации существуют и иные аналогичные мероприятия: отчеты служб сервиса, технических и коммерческих представителей продавца, отчеты о командировках работников на выставки, салоны, ярмарки.

Прогноз конъюнктуры рынка для большинства продукции производится на 6-18 месяцев. Чем больше этот период, тем менее детальную информацию содержит прогноз и тем менее он надежен.

Комплексное изучение рынка обязательно вскроет неудовлетворенный спрос или такие потребности потенциальных покупателей, которые удовлетворяются не в полной мере. Но неудовлетворенный спрос еще не дает полного представления о нужном товаре, его форме, дизайне, потребительных и других характеристиках или же дает в самом общем виде. Тогда задача состоит в том, чтобы выработать концепцию товара, способного наилучшим и наиболее экономичным способом удовлетворить потребности покупателей. Такой товар, как правило, должен обладать свойствами рыночной новизны, а также какими-либо необычными, привлекательными для покупателя чертами.

Мировой опыт показывает, что комплексное изучение рынка, дающее основу для критической оценки существующих способов удовлетворения потребителей, оказывает мощное воздействие на формирование товарной программы хозяйствующего субъекта. При этом следует дополнять результаты комплексного исследования рынка проведением ассортиментно-функционального анализа (АФА) деятельности сбытовой сети. В этом исследовании получают конечную информацию от потребителей товара, а также от коммерческих агентов. Задача АФА состоит в том, чтобы выяснить, нужно ли вообще данное изделие конечному потребителю, какие изменения следует внести в товар и какие новые изделия и услуги можно предложить.