Прием 88 НАЙДИТЕ ДЕЙСТВЕННЫЕ СРЕДСТВА ПОКАЗАТЬ ИЗДЕЛИЕ : 101 прием сделать бизнес эффективным - Фостер Т. : Книги по праву, правоведение

Прием 88 НАЙДИТЕ ДЕЙСТВЕННЫЕ СРЕДСТВА ПОКАЗАТЬ ИЗДЕЛИЕ

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 
РЕКЛАМА
<

“Мерил Линч” имела десятки финансо­вых служб, и проблема заключалась в том, чтобы облегчить работу продавцов — они назывались “финансовые консультан­ты” (ФК) — по трем-четырем позициям/ Ка­ковы бы ни были ваши трудности, ФК должны были найти им решение исходя из весьма ограниченного арсенала средств. В то же время фирма выступала с но­выми проектами, в их поддержку выпус­кались красивые брошюры, видеоленты, давались шоу, включались “горячие ли­нии”. Как ФК могли всем этим восполь­зоваться?

Ира Левис, глава службы маркетинга, попросила меня написать руководство для ФК. Первым делом мы выпустили бро­шюру в 28 страниц, я назвал ее “Как "Мерил Линч" может помочь вам эффек­тивно вести дело”.

В ней было 4 раздела:

• Как успешнее распоряжаться активами.

* Как "уменьшить налог.

* Как эффективнее внедрять планы повышения доходов.

• Как финансировать средства производства.

В каждом разделе давалось краткое описание приемов работы и финансовых ресурсов, которые можно направить в эту

сферу.

Книга была красиво выполнена, с мно­жеством фотографий. Но мы понимали, что с начала до конца ее прочтут толь­ко корректоры и адвокаты. Остальные, мо­жет быть, пролистают, останавливаясь на отдельных интересных местах. Или нет. ФК просто сложат их в стопку на столе.

Требовалось, чтобы книга стала рабо­тать — как помощник ФК в разговоре с клиентом о потребностях его бизнеса и участии “Мерил Линч” в решении вопрос сов.

Чтобы добиться этого, мы добавили к брошюре два компонента — и цель была достигнута!

Первым был восьмистраничный буклет для ФК — “Структура бизнеса. Дневник”. ФК должен был в течение месяца его за­полнить. В нем содержались вопросы и проверочные задания, отсылавшие ФК ко второму компоненту. Так, на странице 4 в разделе “Минимизация налогов” говори­лось:

* Существуют ли такие кратко­срочные или долгосрочные капитальные вложения, которые облагаются налогами?

* Существуют ли потери капитала при перевложении?

Весь секрет был в “ключе”.

Давая положительный ответ на вопрос, ФК брался за второй компонент — пласти­ковую карточку карманного размера, где по номеру ключа отыскивал страницу брошюры. Так, напротив ключа 8 в карточке стояло: “Программа перевложения дивидендов, см. с. 10”.

На странице 10 брошюры ФК нахо­дил особенности и выгоды такого решения. Дальше у него пойдет такой разговор. ФК: “Гарри, помните, на прошлой неде­ле я дал вам красный буклет...” — “Как "Мерил Линч" может помочь вам эффек­тивно вести дело?” — “Она у вас? Хоро­шо. Я тоже держу ее в руке. Откройте страницу 10. Видите, там внизу програм­ма перевложения дивидендов? Давайте посмотрим вместе...”

И — вот смех! — ФК читает-таки нуж­ный раздел брошюры, показывает клиен­ту подходящее решение и открывает ему способ, как развивать бизнес.

Сработало!


<